Du verschickst regelmäßig Newsletter, aber die Öffnungs- und Klickraten lassen zu wünschen übrig? Oder deine E-Mail-Liste wächst zwar stetig, aber irgendwie hast du das Gefühl, dass viele deiner Abonnent:innen gar nicht mehr richtig mitlesen? Dann wird es höchste Zeit, deine Kontaktliste zu bereinigen!

Die Bereinigung deiner E-Mail-Liste klingt vielleicht auf den ersten Blick nach einer lästigen Aufgabe, aber glaub mir: So schlimm ist es gar nicht. Und am Ende ist die Qualität deiner Kontaktliste entscheidend für den Erfolg deines E-Mail-Marketings.

Deshalb schauen wir uns heute Schritt für Schritt an, wie du inaktive Kontakte identifizierst, sie reaktivierst oder – wenn nötig – von deiner Liste entfernst. Außerdem zeige ich dir, wie du den Bereinigungsprozess automatisieren kannst, damit du in Zukunft weniger Zeit dafür aufwenden musst.

Also, lass uns loslegen und deine E-Mail-Liste auf Vordermann bringen!

Was bringt dir eine gesunde E-Mail-Liste?

Du fragst dich vielleicht, was genau eine „gesunde“ E-Mail-Liste ausmacht und warum du dich überhaupt damit beschäftigen solltest. Lass uns da doch mal genauer hinschauen:

Eine gesunde E-Mail-Liste besteht aus Abonnent:innen, die wirklich an deinen Inhalten interessiert sind und aktiv mit deinen E-Mails interagieren. Das bedeutet für dich in erster Linie:

1. Hohe Öffnungsraten: Deine Abonnent:innen öffnen regelmäßig deine E-Mails.
2. Gute Klickraten: Sie klicken auf die Links in deinen Nachrichten.
3. Aktives Engagement: Deine Abonnent:innen antworten auf deine E-Mails oder teilen deine Inhalte.

Wenn wir die Sache ein bisschen weiterdenken, ergeben sich daraus weitere direkt messbare Vorteile für dich und dein Business.

1. Bessere Zustellbarkeit: E-Mail-Anbieter bewerten dich als vertrauenswürdigen Absender, wenn deine E-Mails regelmäßig geöffnet werden. Das erhöht die Chance, dass deine Nachrichten im Posteingang und nicht im Spam-Ordner landen.
2. Kosteneinsparungen: Fast alle E-Mail-Marketing-Tools berechnen ihre Gebühren nach der Anzahl der Kontakte. Hast du eine gut gepflegte Liste, vermeidest du es, für Kontakte zu bezahlen, die deine E-Mails nicht aktiv lesen.
3. Höhere Conversion-Raten: Engagierte Abonnent:innen sind eher bereit, deine Produkte oder Dienstleistungen zu kaufen oder zu empfehlen. Und das ist es ja letztlich, was wir alle wollen, oder?

Warum deine Kontaktliste nicht automatisch gesund ist und wie du das ändern kannst

So weit, so gut. Aber woher weißt du, ob deine Liste gesund ist?

Wie oben schon geklärt, besteht eine gesunde E-Mail-Liste besteht aus aktiven und engagierten Abonnent:innen, die regelmäßig mit deinen E-Mails interagieren.

Im Umkehrschluss bedeutet das, dass eine ungesunde (kranke?) E-Mail-Liste viele inaktive Kontakte enthält, die kaum oder gar nicht mit deinen E-Mails interagieren.

In der Regel ist das ein schleichender Prozess. Wenn du gerade mit E-Mail-Marketing gestartet bist, ist deine Liste in der Regel sehr gesund und aktiv. Mit der Zeit (und der Anzahl der Kontakte) nimmt das ab.

Und ja: Das ist völlig normal und du brauchst dich deshalb nicht schlecht zu fühlen oder deine Inhalte anzuzweifeln.

Nichtsdestotrotz ist es früher oder später an der Zeit, aufzuräumen und Kontakte, die über längere Zeit inaktiv waren, zu reaktivieren (klingt blöd, heißt aber wirklich so und bringt es irgendwie auch auf den Punkt) oder abzumelden/zu löschen.

Dieser Prozess nennt sich Listenbereinigung. Und wie das geht, erkläre ich dir jetzt:

Schritt 1: Identifiziere inaktive Abonnent:innen

Im ersten Schritt müssen wir überhaupt erstmal herausfinden, welche Kontakte überhaupt inaktiv sind.

Achte dabei auf folgende Kriterien

1. Klicks: Personen, die über längere Zeit auf keinen einzigen Link geklickt haben (Richtwert: die letzten 15-20  E-Mails, sofern es darin klickbare Links gab). Das ist die mit Abstand zuverlässigste Kennzahl.
2. Öffnungen: Personen, die die über längere Zeit keine E-Mail von dir geöffnet haben (Richtwert: die letzten 10-20 E-Mails). Achtung: E-Mail-Öffnungen sind relativ schwer verlässlich zu tracken, daher solltest du diese Kennzahl mit Vorsicht genießen.
3. Anmeldedatum: Kontakte sollten mindestens 10-20 E-Mails von dir erhalten haben, bevor du sie als inaktiv klassifizierst.
4. Weitere Kennzahlen: Erfasst dein E-Mail-Marketing weitere Kennzahlen (Website-Besuche, Käufe, …) dürfen diese natürlich ebenfalls mit einfließen.

Nutze die Analyse- und Filterfunktionen deines E-Mail-Marketing-Tools, um diese Daten zu erfassen und auszuwerten. In Active Campaign sieht das wie folgt aus:

Wenn möglich, tagge die entsprechenden Kontakte oder füge sie einem Segment hinzu.

Exkurs: Was tun mit Spam-Kontakten?

Manchmal passiert es, dass Bots dein Newsletter-Formular heimsuchen und du plötzlich hunderte Spam-Adressen in deiner E-Mail-Liste hast.

Wenn du das Double Opt In Verfahren bei dir aktiviert hast (wovon ich ausgehe, da das im EU-Raum vorgeschrieben ist), ist das erstmal nicht schlimm. Bis auf wenige Ausnahmen bestätigen diese Kontakte ihre Anmeldung nicht und bleiben demnach als unbestätigte Kontakte in deiner Liste.

Das bedeutet, dass sie keine E-Mails von dir bekommen (können) und du auch nicht für diese Kontakte bezahlst. Letztlich sind sie also in erster Linie nur nervig, weil sie deine Liste unübersichtlich machen.

Was kannst du tun, um Spam-Kontakte in Zukunft zu vermeiden?

1. Wenn du noch kein Double-Opt-In-Verfahren eingerichtet hast, solltest du das spätestens jetzt tun.
2. Binde Formulare nicht direkt als HTML-Code ein, sondern nutze dafür externe Plugins wie z. B. Elementor, Bloom oder ConvertPro. Du kannst auch Captcha-Lösungen nutzen, sofern dein Newsletter-Tool diese Möglichkeit bietet.

Vorsicht: Einige Captcha-Lösungen (insbesondere Google ReCaptcha) sind datenschutzrechtlich umstritten.

Was kannst du mit den Spam-Kontakten tun, die sich schon angemeldet haben?

Im Prinzip kannst du diese Kontakte getrost löschen. Je nachdem, um wie viele Kontakte es sich handelt, kann das jedoch zu Problemen führen. Bei Active Campaign gibt es zum Beispiel ein Lösch-Limit abhängig von deinem gebuchten Tarif.

Daher erkundige dich bei deinem Anbieter, ob das zu Problemen führen kann, bevor du zu viele Kontakte auf einmal löscht. Gibt es ein Lösch-Limit, erledige das Löschen am besten nicht selbst, sondern wende dich an den Support und bitte darum, die unbestätigten (Spam-)Kontakte zu entfernen.

Schritt 2: Versuche, inaktive Kontakte zu reaktivieren

Nachdem wir die (vermutlich) inaktiven Kontakte identifiziert haben, geht es jetzt an die sogenannte Reaktivierung (bzw. auf Englisch Re-Engagement).

Die Idee dahinter ist, zu prüfen, ob die Kontakte wirklich inaktiv sind und/oder ob du sie (mit oder ohne entsprechenden Anreizen) doch wieder dazu bringen kannst, deine E-Mails zu lesen.

Eine Taktik, die sich bewährt hat, ist den betroffenen Kontakten ein exklusives Freebie o. ä. zu schicken, für das sie sich interessieren können (wenn du magst, kannst du das auch abhängig machen von ihren bisherigen Interaktionen, Klicks, etc.).

Klicken sie auf den Download-Link weißt du, dass sie noch aktiv sind, und du kannst sie aus den inaktiven Kontakten entfernen.

Reagiert der Kontakt auch auf dieses Angebot nicht (oder ist dir das den Aufwand nicht wert), kannst du als letzten Schritt eine sogenannte Reaktivierungskampagne senden.

Hierbei empfiehlt es sich, die Sache anzusprechen, wie sie ist (natürlich ohne dabei unhöflich oder gemein zu werden). Frag deine Kontakte, ob sie weiterhin von dir E-Mails bekommen möchten. Wenn ja, sollen sie auf einen Link zu einer Danke-Seite o. ä. klicken (das ist wichtig, weil wir nur Link-Klicks verlässlich tracken können). Klicken sie nicht auf diesen Link, wirst du sie innerhalb von x Tagen vom Newsletter abmelden.

So sieht diese Reaktivierungskampagne z. B. bei mir aus:

Und wenn du neugierig bist, die verlinkte Danke-Seite ist diese hier.

Schritt 3: Lösche oder archiviere weiterhin inaktive Kontakte

Die gesetzte Frist ist vorbei und dein Kontakt hat nicht auf den Link zur Reaktivierung geklickt? Dann wird es jetzt Zeit, ernst zu machen und die betroffenen Kontakte abzumelden.

Dieser Schritt ist der, der erfahrungsgemäß am schwersten fällt, denn natürlich hast du lang und hart dafür gearbeitet, so viele Abonnent:innen zu bekommen, wie du jetzt hast.

Denn, ja: Führst du die Listenbereinigung zum ersten Mal durch, kann das auch mal schnell 30-40% deiner Kontakte betreffen. Und das tut weh, auch wenn es absolut sinnvoll ist.

Wenn dir das Löschen gerade schwerfällt, scrolle gerne nochmal zum Anfang dieses Artikels und führe dir die Vorteile einer gesunden Liste erneut vor Augen.

Bereit? Dann kannst du die betroffenen Kontakte abmelden (sie können sich ja auch jederzeit wieder anmelden, wenn sie das wollen).

Und damit hast du es geschafft: Deine erste Listenbereinigung ist abgeschlossen (und das ist erfahrungsgemäß die schlimmste).

Wie oft solltest du deine Liste aufräumen?

Okay, deine Liste ist für den Moment aufgeräumt. Damit das auch so bleibt, sollte die Bereinigung in Zukunft in regelmäßigen Abständen passieren.

Die Häufigkeit der Bereinigung hängt von verschiedenen Faktoren ab:

• Branche und Zielgruppe: Manchmal wird dein Thema für die Zielgruppe mit der Zeit einfach irrelevant. Sind deine Zielgruppe zum Beispiel Schwangere, Studierende oder Menschen in der Midlife Crisis werden diese deinen Newsletter nicht mehr benötigen, sobald das Kind geboren, das Studium abgeschlossen oder die Midlife Crisis vorüber ist. In diesem Falle lohnt es sich, die Kontakte regelmäßig zu bereinigen
• Größe deiner Liste: Je größer deine Liste ist, desto häufiger solltest du die Kontakte überprüfen (schon allein aus Kostengründen).
• Versandfrequenz: Natürlich macht es einen Unterschied, ob du wöchentlich oder monatlich E-Mails verschickst. Je häufiger du sendest, desto öfter solltest du deine Kontakte bereinigen.

Als Faustregel gilt: Führe mindestens alle sechs bis 12 Monate (oder alle 10-20 versendeten E-Mails) eine gründliche Bereinigung durch.

Oder – wenn du darauf keine Lust hast – automatisiere die Bereinigung, so dass du dich nicht mehr aktiv darum kümmern musst.

Pro-Tipp: So automatisierst du die Bereinigung deiner E-Mail-Liste

Um deine Liste automatisiert zu bereinigen, brauchst du – Überraschung: Eine Automation. Viele E-Mail-Tools haben Vorlagen integriert, die du für die automatisierte Kontaktbereinigung nutzen kannst. Diese Vorlagen sind aber oft unnötig kompliziert und eher auf große Unternehmen und riesige Shops ausgelegt.

Entscheidend für die Re-Engagment-Automation ist der richtige Trigger. In Active Campaign kannst du dafür ein benutzerdefiniertes Kontaktfeld benutzen, in dem (mit Hilfe einer weiteren Automation) das Datum gespeichert wird, an dem ein Kontakt zum letzten Mal aktiv eine Kampagne geöffnet oder geklickt hat.

In Brevo beispielsweise ist die Sache etwas einfacher. Da kannst du als Trigger auswählen, wenn ein Kontakt neu zu einem Segment hinzukommt (und das Segment haben wir ja vorhin schon angelegt).

Hast du einen passenden Trigger gefunden, kannst du nun automatisiert die Reaktivierungskampagne(n) senden. Klickt ein Kontakt auf einen Link oder öffnet er nachweislich eine E-Mail, wird die Automation beendet. Klickt er nicht, läuft sie bis zum Ende durch und der Kontakt wird automatisiert abgemeldet (oder ins Archiv verschoben).

Bei mir sieht diese Automation so aus:

Achtung: Die Listenbereinigungsautomation ist relativ komplex und dabei kann so einiges schiefgehen. Du traust dich nicht allein? Dann buch dir gerne einen Quick Support Call und wir machen das gemeinsam.

Fazit: Wenige aktive Kontakte sind besser als viele inaktive

Die regelmäßige Bereinigung deiner E-Mail-Liste mag auf den ersten Blick wie eine mühsame Aufgabe erscheinen, gehört aber zum E-Mail-Marketing dazu wie das Erstellen von Kampagnen und Automationen.

Durch die Identifizierung inaktiver Abonnent:innen, den Versuch sie zu reaktivieren und – falls nötig – das Entfernen von der Liste, stellst du sicher, dass deine E-Mails die Menschen erreichen, die wirklich an deinen Inhalten interessiert sind.

Je häufiger du deine Liste bereinigst, desto schneller wirst du feststellen, dass deine E-Mail-Marketing-Bemühungen effektiver werden und deine Öffnungs- und Klickraten sich verbessern (was wiederum bewirkt, dass deine E-Mails in Zukunft besser zugestellt und von den E-Mail-Providern seltener als Spam klassifiziert werden).

Ich bin neugierig: Bereinigst du deine Liste regelmäßig? Was für Erfahrungen hast du damit gemacht?