Ist es dir auch schon passiert, dass du einen Newsletter bekommen hast mit einem Angebot für ein Produkt, was du bereits gekauft hast (vielleicht jetzt sogar mit besseren Konditionen)?  Oder dass du dich für einen Newsletter eingetragen hast, weil dich ein spezielles Thema interessiert, jetzt bekommst du aber ständig Werbung für ganz andere Themen?

Vermutlich dauert es in diesem Fall nicht besonders lange, bis du dich von den entsprechenden Newslettern wieder abmeldest.

Und jetzt lass uns den Spieß einmal umdrehen: Kann es sein, dass dir diese Dinge als Newsletter-Versender:in auch schon passiert sind? Schickst du möglicherweise auch alle E-Mails an alle Kontakte, einfach, weil du nicht weißt, wie es anders geht?

Dann bist du hier genau richtig. Denn all diese Probleme kannst du vermeiden, wenn du deine Kontakte segmentierst. Was es damit auf sich hat und wie genau du das am besten machst, das verrate ich dir hier.

Was ist Segmentierung

Wie viele andere Begriffe im Online Business auch, ist Segmentierung zu einer Art Buzz Word geworden. Es ist immer wieder an verschiedenen Stellen von Segmentierung die Rede. Segmentierung ist wichtig, ohne Segmentierung geht es nicht, wenn du noch keine Segmentierung nutzt, solltest du unbedingt jetzt damit anfangen und und und.

Aber weißt du, was genau damit eigentlich gemeint ist?

Ursprünglich kommt der Begriff – wie sollte es auch anders sein – aus der Betriebswirtschaftslehre. Dort bezeichnet Segmentierung die Unterteilung des Marktes in verschiedene (Ziel-)gruppen.

Da wir uns hier primär mit dem E-Mail-Marketing beschäftigen, können wir diese Definition sogar noch enger fassen.

Segmentierung im E-Mail-Marketing bedeutet, dass du deine E-Mail-Liste anhand verschiedener Kriterien in kleinere Gruppen unterteilst. Die ursprüngliche Liste bleibt dabei gleich, du suchst dir quasi immer die Kontakte davon heraus, die du gerade erreichen willst.

Das kann zum Beispiel so aussehen, dass du eine E-Mail nur an Kontakte schickst, die bereits bei dir gekauft haben. Oder an Kontakte, die sich innerhalb der letzten 14 Tage angemeldet haben.

Warum solltest du deine Kontakte segmentieren?

Der größte Nutzen von Segmenten ist die Möglichkeit, deine E-Mails stärker zu personalisieren. Das wird umso wichtiger, je mehr Kontakte du in deiner Liste hast.

Segmente bieten dir die Möglichkeit, direkt auf die Situation deiner Leser:innen einzugehen und sie genau dort abzuholen, wo sie gerade stehen. Dadurch werden deine E-Mails automatisch relevanter für die Leser:innen. Im Umkehrschluss steigerst du damit die Wahrscheinlichkeit, dass deine E-Mails tatsächlich auch geöffnet und gelesen werden.

Vermutlich kennst du es von dir selbst, dass du nicht jeden Newsletter (sofort) liest, sondern nur, wenn du das Gefühl hast, dass etwas „für dich“ dabei ist. Genau dieses „für dich“ Gefühl erreichst du am einfachsten, wenn du deine Kontakte gut segmentierst.

Also eine klassiche Win-Win-Situation: Relevantere Inhalte für deine Kund:innen und die Chance auf höhere Öffnungs-/Klick- und Conversionraten für dich.

Exkurs: Datenschutz

Vielleicht sind bei dir beim Lesen des letzten Abschnitts auch schon ein paar Alarmglocken angegangen und du fragst dich, ob das datenschutzrechtlich alles so erlaubt ist?

Tatsächlich ist an dieser Stelle Vorsicht geboten. Da ich dir dazu keine Beratung geben kann und darf, belasse ich es an dieser Stelle bei drei gut gemeinten Tipps:

1. Je weniger personenbezogene Daten, desto besser. So wenig wie möglich, so viele wie nötig.
2. Hole dir die Zustimmung deiner Kund:innen und Leser:innen ein. Informiere sie vorher ausführlich darüber, welche Daten du von ihnen erfasst, speicherst und auswertest.
3. Lass dich durch Anwält:innen und/oder Datenschutzexpert:innen beraten

Segmentieren mit Listen oder Tags – und was davon ist eigentlich besser?

Nachdem ich dich inzwischen hoffentlich davon überzeugt habe, dass du mit Segmentierung im E-Mail-Marketing arbeiten solltest, bleibt eigentlich nur noch eine Frage offen: Wie genau machst du das am besten?

Die meisten E-Mail-Marketing-Tools geben dir zwei Möglichkeiten, deine Kontakte zu segmentieren: Listen (je nach Tool manchmal auch Zielgruppe, Audience oder Gruppe genannt) oder Tags.

Und damit sind wir auch bei der Gretchenfrage im E-Mail-Marketing angekommen: Was davon solltest du wofür nutzen?

Darauf hat jede:r Expert:in eine andere Antwort. Bevor ich dir meine Antwort gebe, lass uns doch erstmal anschauen, welche Vor- und Nachteile die einzelnen Methoden haben.

Listen zur Kontakt-Segmentierung: Vor- und Nachteile

Wenn du gerade neu mit dem Thema E-Mail-Marketing gestartet bist, erscheint es dir im ersten Moment vermutlich einfacher, mehrere Listen anzulegen und dort jeweils alle relevanten Kontakte zu speichern. Du hast dann also eine Liste für Produkt A, eine Liste für Produkt B, eine Liste für deinen Newsletter, eine Warteliste für deinen Kurs und und und.

In Active Campaign* sieht das dann zum Beispiel so aus:

Für dich hat das den Vorteil, dass du beim Senden einer Kampagne lediglich die richtige Liste auswählen musst und fertig. Ohne kryptische Filterbedingungen und ohne Angst, aus Versehen doch an das falsche Segment zu senden.

Für deine Kontakte bedeutet dieses Vorgehen, dass sie sich ohne großen Aufwand (auf ihrer oder deiner Seite) von einzelnen Listen abmelden können, ohne sich gleich ganz abzumelden.

Wie du aber vielleicht beim Lesen schon gemerkt hast, wird dein Account bei dieser Art der Segmentierung allerdings sehr schnell unübersichtlich. Einige E-Mail-Tools (z. B. Getresponse oder MailChimp) zählen Kontakte, die in mehreren Listen eingetragen sind, außerdem doppelt, was bedeutet, dass dieses Vorgehen auch schnell teuer werden kann.

Außerdem bedeuten verschiedene Listen auch, dass deine Kontakte den Double Opt In mehrfach durchlaufen müssen. Das ist nicht nur fehleranfälliger (wenn z. B. E-Mails nicht ankommen, Kontakte ihre Adresse nicht bestätigen etc.), sondern auch weniger nutzer:innenfreundlich.

Besonders wenn du Listen hast, an die du nicht so häufig Kampagnen sendest, besteht hier außerdem die Gefahr von „Karteileichen“. Damit gemeint sind Kontakte, die sich von deinen wichtigsten Listen bereits abgemeldet haben, aber auf einzelnen (alten) Listen noch den Status „aktiv“ haben.

Tags zu Kontakt-Segmentierung: Vor- und Nachteile

Alternativ zu den Listen hast du die Möglichkeit, deinen Kontakten zur Segmentierung sogenannte Tags zuzuweisen. Diese Tags kannst du dir vorstellen wie Post-Its, die du einem Kontakt hinzufügst. Auf diesem Post-It kannst du zum Beispiel vermerken, welche(s) Produkt(e) ein Kontakt gekauft hat oder für welche Themen sich dieser Kontakt interessiert.

In Active Campaign siehst du die Tags, wenn du das Profil eines Kontakts aufrufst:

Diese Art der Segmentierung bietet dir deutlich mehr Möglichkeiten, deine Kontakte zu segmentieren. In der Regel kannst du beliebig viele Tags anlegen und vergeben – ohne, dass deine Kontakte dafür nochmal einen Double Opt-In oder dergleichen bestätigen müssen. Da die Tags direkt im Kontakt gespeichert werden, bleibt dein Account dabei trotzdem übersichtlich.

Der Nachteil an der Arbeit mit Tags ist, dass du dich ein bisschen tiefer in die Materie einarbeiten solltest. Versendest du eine Kampagne, kannst du jetzt nicht mehr eine ganze Liste auswählen, sondern musst diese vorher durch entsprechende Filterbedingungen segmentieren. Das kann zum Beispiel so aussehen:

Für deine Kontakte bedeutet dieses Vorgehen, dass sie sich mit Klick auf den „Abbestellen“-Link direkt von all deinen E-Mails abmelden, auch wenn sie vielleicht weiterhin an einzelnen E-Mails interessiert gewesen wären.

Exkurs: Aber das kann man doch auch anders lösen…

Wenn du dich im E-Mail-Marketing schon ein wenig auskennst, hast du dir vielleicht an der ein oder anderen Stelle gedacht: „Ja, aber das Problem kann man ja auch anders lösen.“

Und dabei hast du völlig recht. Für (fast) alle Nachteile, die ich aufgezählt habe (sowohl für Listen als auch für Tags) gibt es Workarounds, diese zu lösen.

Häufig passiert das allerdings über entsprechende Automationen, die in der Regel ein wenig komplexer sind als die „normale“ Willkommensautomation. Wenn du dich gut genug auskennst, eine solche Automation zu bauen (oder jemanden damit beauftragst), kannst du diese Nachteile also als hinfällig betrachten.

Best Practices zur Kontaktsegmentierung im E-Mail-Marketing

Vielleicht sitzt du jetzt da, dir schwirrt der Kopf und du fragst dich, für welche der beiden Optionen du dich jetzt also entscheiden sollst?

Die Antwort ist relativ einfach: Die Mischung macht’s.

Statt nur eine Variante zu wählen, hat sich in der Praxis ein Mix aus beidem etabliert. Auch hier gehen die Meinungen wieder auseinander, wie dieser Mix genau aussehen sollte. Ich empfehle dir folgendes Vorgehen:

Eine Newsletterliste, eine Kund:innenliste und optional eine (oder mehrere) Warteliste(n).

In die Newsletterliste kommen alle Kontakte, die sich (auf welchem Weg auch immer) für deinen Newsletter angemeldet haben. Auf die Kund:innenliste kommen alle Kontakte, die bei dir ein Produkt, einen Kurs etc. gekauft haben.

Arbeitest du mit Wartelisten, kannst du diese als Extra-Liste anlegen, solange du nach deinem Launch daran denkst, diese Liste wieder zu leeren (Stichwort Karteileichen).

Dieses Vorgehen hat aus meiner Sicht drei entscheidende Vorteile:

1. Du kannst deinen allgemeinen Newsletter an die komplette Liste senden, ohne dir Gedanken über Filter etc. machen zu müssen.
2. Kontakte können sich vom Newsletter abmelden, ohne sich auch gleich von produktspezifischen E-Mails (z. B. Reminder für Live-Sessions etc.) oder eventuellen Wartelisten abzumelden.
3. Dein Account bleibt übersichtlich, da du im besten Fall mit nur zwei verschiedenen Listen arbeitest.

Alle anderen Informationen solltest du in Tags hinterlegen. Wenn du personalisierte E-Mails versenden willst, kannst du dann anhand dieser Tags das Segment für deine Kampagne erstellen.

Fazit: Arbeite mehr mit Segmenten

Auch wenn das vielleicht im ersten Moment alles sehr technisch und kompliziert klingt, solltest du der Sache auf jeden Fall eine Chance geben und dein E-Mail-Marketing durch Segmentierung auf die nächste Stufe heben. Vermutlich wirst du dabei selbst feststellen, dass es letztlich viel intuitiver ist, als du jetzt denkst.

Fang am besten so früh wie möglich damit an, deinen Kontakten Tags zu vergeben, die es dir später ermöglichen, Segmente zu erstellen. Du wirst sehen, je mehr du dich mit dem Thema beschäftigst, desto einfacher wird dir der technische Teil fallen und desto mehr Ideen wirst du bekommen, welche Art der Segmentierung für dich am meisten Sinn macht.

Verrate mir: Nutzt du Segmente in deinem E-Mail-Marketing? Und wenn ja, für welche Methode hast du dich entschieden?